天貓京東蘇寧大滿貫,OPPO Reno Ace成功破圈啟示錄

日期:2019-11-03 10:26:57 作者:綿陽新聞網 瀏覽:101 次

原標題:天貓京東蘇寧大滿貫,OPPO Reno Ace成功破圈啟示錄 來源:財經故事會

天貓京東蘇寧大滿貫,OPPO Reno Ace成功破圈啟示錄

Reno Ace的成功突圍,也給手機行業帶來了新啟示:品牌上做強,技術上做新,規模上做大,用戶上做多,產品上做好,服務上做優,但定位上要做“小”。所謂小,指的是瞄準特定群層的差異化需求。

總之,在中國這一消費能力分層,消費偏好多元的復雜市場,一機通殺天下OUT了,在大眾爆款之外,對特定群體進行各個擊破的圈層爆款,生機無限。

“我不做流行,我就是流行”。

流行教主香奈兒,是時尚文化的創造者,從不屑于做潮流的跟風者。

香奈兒的人生態度,也是當下年輕群體消費趨勢的寫照,想要無可取代,就必須與眾不同——他們不再無腦的跟風而行,參差多元、圈層林立成為主流的消費趨勢。

當大盤見頂的手機行業進入HARD模式后,一機通吃天下的時代也過去了,類似OPPO Reno Ace這樣針對特定圈層的產品,實現了成功突圍。

11月1日——雙11狂歡節首日,前半個小時內,OPPO Reno Ace橫掃各大平臺,輕松奪冠:登頂天貓手機單品銷售額冠軍;而在2500-3500元這一價位區間,OPPO Reno Ace成為蘇寧、京東平臺銷售與銷售額雙料冠軍。

天貓京東蘇寧大滿貫,OPPO Reno Ace成功破圈啟示錄

這款主攻游戲、動漫ACG群體的圈層手機,靠什么躋身圈層爆品,而后破圈成為三大電商平臺的爆品?

1、大盤見頂,各顯神通

這是最好的時代,這是最壞的時代。手機行業正在身處承上啟下的臨界點。

一方面,5G紅利遙首可望。另一方面,手機大盤見頂,從前幾年的放量大漲進入絕對出貨量回落的存量時代。

來自IDC的研究報告顯示,自從2016年第二季度以來,中國手機市場的出貨量,已經連續9個季度同比下滑。

當市場大盤見頂之后,競爭強度陡然上升,各大手機品牌都在鉚足全力,力圖在存量市場搶跑上位。

在品牌上,國內頭部廠商集體選擇“主副牌運營”,手機廠商越界而行,強攻全域市場,到對手陣地強用戶,成為業內常態,

在產品線上,各大品牌則希望通過機海戰術,設置密不透風的防線,產品越發豐富、新品發布速度越發密集。

而在定價策略上,全面突圍高中低市場,已成手機品牌的集體選擇。比如,高端品牌如蘋果開始降價試圖覆蓋更大群體,而小米則向上突圍。

也有不少品牌為此在分兵布陣上更加講究。以OPPO為例,今年最大的變化就是R系列停更,新發布Reno系列,在產品矩陣上打法明顯:Find系列是OPPO產品哲學的極致表達,是科技與藝術的完美融合;Reno作為旗艦接棒R系列,基于對全球年輕人創造文化的洞察和創造力的滿足;Reno Ace 則是Reno創造力在硬核科技上的全新表達,更聚焦于ACG圈層;K系列以高性價比普惠大眾群體等等。

但整體而言,手機行業消費升級是大趨勢,研究機構GSK對2009-2019年手機市場做過系統梳理后發現,1500元以下手機的出貨量份額,已經從10年前的80%縮減到33%。

總之,如何在重重廝殺中,突圍而上,成為頭部手機品牌的集體抉擇。

2、硬核上場,錨定ACG

對于進入存量時代的手機行業來說,能不能拿下占比近半的90后、95后群體,是他們能否涅槃高飛的關鍵。

以OPPO為例,有統計顯示,OPPO18~23 歲的年輕用戶占比大概八成。

手機廠商們最淺層次的“示好”表現在手機品牌代言人的年輕化上,過去,手機品牌的代言人不乏50后60后老炮,如馮小剛、梁朝偉、劉德華等等。

如今,手機品牌代言人集體換成了90后、95后、甚至00后,比如00后的王源代言小米、易烊千璽代言華為等等。

而更本質的示好,則是在產品層面上——療愈年輕手機黨的痛點,GET年輕手機黨的G點。

價格低至2999元的Reno Ace,就是一款主攻年輕的ACG群體的圈層爆品。

產品經理吳荻認為,“Reno Ace的用戶本身就來自于圈層文化,他們喜歡動漫、游戲、二次元等等,我們更想要跟高達這樣的IP在Reno Ace這個產品線上跟用戶對話。當然也會在圈層上繼續延伸。大眾爆款要有,Reno Ace 這樣的圈層爆款也要有。”

喜歡看動畫、玩游戲、看漫畫的ACG群體,都是重度手機用戶。

北京大學的調查數據顯示,95后人群每天使用手機時間長達8.33小時,要比95前人群長23%,已經成為重度手機黨,而“充電焦慮”也成為95后的“多發癥。”

過去怕沒錢,現在怕沒電——這是當代年輕人的真實寫照。

快充技術,正是Reno Ace的第一殺器:全球量產最快的65W超級閃充,30分鐘就能充滿電池,“充電5分鐘,開黑2小時”、“充電5分鐘,通話6小時”的口號再次深入人心。

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ACG群體普遍都是重度游戲發燒友,所謂性能好不好,游戲來檢驗,要滿足ACG的需求,Reno Ace必然是一款性能怪獸。

大型手機游戲是對手機性能(速度、視覺、聽覺)的終極考驗,一旦性能不過關,游戲體驗會大打折扣。而報告也顯示,95后使用手機玩游戲、聽音樂、看視頻的時間則接近3個小時。

在視覺上,手機屏幕的刷新率越高,游戲中的視覺體驗就越發流暢,Reno Ace的屏幕配置了與主流專業游戲手機同檔的90Hz刷新率,屏幕無拖影、觀感更順滑,搭配低亮度無頻閃調光方案,“游戲”與“護眼”兩相宜。

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而Reno Ace的滴水淺屏,屏占比高達91.7%。屏幕使用的最新 OLED 發光材料,則讓峰值區域最高亮度達到1000nit,100% 覆蓋 DCI-P3 廣色域,視覺體驗大幅度提升,陽光下也能輕松開黑。

Reno Ace還是“內功高手”。

高通驍龍855Plus處理器,搭載第四代 AI 處理引擎,最高運行頻率2.96GHz,即使超大型游戲也能秒殺全場。

而冰碳恒冷散熱系統,散熱性能提升數倍,長時間吃雞,手機不發燙,性能不打折。尤其是Reno Ace高達版,采用的新一代石墨烯膜散熱片,相比傳統石墨片,手機背部溫度降低0.9度。

天貓京東蘇寧大滿貫,OPPO Reno Ace成功破圈啟示錄

這樣一款足夠能打能秀能玩的高性價比的硬核產品,自然不會被埋沒——火爆的銷量正是對好產品的最高禮贊。

而從OPPO Reno Ace雙11啟動首日,就登頂多平臺銷量銷售額冠軍的戰績來看,這款性能怪獸不僅廣泛俘獲了ACG群體,而且也實現了突圍,如同漣漪一般,層層擴圈,輻射到大眾市場,成為主流爆品。

3、通殺OUT,圈層擊破

要成為圈層爆品,僅僅產品好還不夠——每個圈層都以獨特的符號、標簽、文化緊密聯系在一起,品牌商要打動某個特定圈層,不但要“愛我”,也要“知我”、“像我”。

正如法國哲學家讓·波德里所說:“人們不消費物的本身(使用價值),人們總是把物品用來當作能夠突出自己的符號。”

在好產品之外,OPPO還多做了一步,就是通過好故事、好IP與圈層立體溝通、情感鏈接。

在AGC圈層里,高達,是不可逾越的高峰,是性能、極致與王牌的代言——也許全球的每個大男孩,都想擁有一款屬于自己的高達。

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恰逢高達剛剛走過40周年,Reno Ace也與高達聯手推出了高達40周年紀念版手機、OPPO C1游戲手柄、高達定制版和OPPO Echo Q1高達版耳機。

僅僅“冠名”當然不夠,這款手機是對高達經典元素的復刻。

后蓋的AG玻璃通過精細的蝕刻技術,讓機體外交錯的裝甲更具立體感。此外,Reno Ace還與英雄聯盟全球總決賽、和平精英職業聯賽展開深度合作。

一幕幕與AGC群體同頻共振的肺腑之舉,也讓Reno Ace可以廣泛俘獲ACG圈層,同時,成功破圈,得到年輕群體熱捧。

圈層爆品的價值在于,一款人人都可接受的大眾爆品,必然是基于最大公約數的“妥協性產品”。

舉例來說,OPPO Reno Ace高達限量版的機甲元素,也許一個70后的商務人士就無法接受,但這樣的元素卻讓高達鐵粉們欲罷不能,必須收之為快。

天貓京東蘇寧大滿貫,OPPO Reno Ace成功破圈啟示錄

因此,唯有切口較小的圈層爆品,才能真正照顧到特定圈層偏好的方方面面,讓其“所想即所見所得”,才能廣泛征服圈層鐵粉。

這樣“溺水三千,只取一瓢”的“專愛”,像極了愛情。心理學認為,我們之所以會持久的愛上一個人,本質上,是因為“心理可見性原則”,如果你的靈魂真正被一個人看見,你就會愛上這個人,這種全方位的理解,宛如一面鏡子,我們有一種深深被看見被愛上的感覺,才能產生緊密無間、合二為一的愛情。

在大眾爆品之外,要對各個圈層一一擊破,打造更多的圈層爆品,也是OPPO的長期戰略。

在OPPO Reno Ace產品發布后,OPPO副總裁沈義人發了一條意味深長的微博,OPPO各個系列“都會有更佳清晰的產品主張與定位,以及更新迭代節奏”,“很多朋友現在看還是覺得有些亂,但明年回頭看,就慢慢明朗了”。

11日1日,OPPO手機線上全渠道8分鐘銷售額,超過去年雙11全天,這恰恰證明了OPPO的戰略得到了驗證。

值得一提的是,圈層戰略的前提,是線上渠道的完善,為什么呢?很簡單,ACG等年輕圈層,都是深度手機黨,一天在線8個多小時,線上也是他們主要的購機渠道,而OPPO今年天貓、京東、蘇寧上的成績單,也恰恰證明了OPPO的線上渠道勢能開始凸顯,實現了線上線下雙雙高飛。

Reno Ace的成功突圍,也給手機行業帶來了新啟示:品牌上做強,技術上做新,規模上做大,用戶上做多,產品上做好,服務上做優,但定位上要做“小”。所謂小,指的是瞄準特定群層的差異化需求。

總之,在中國這一消費能力分層,消費偏好多元的復雜市場,一機通殺天下OUT了,在大眾爆款之外,對特定群體進行各個擊破的圈層爆款,生機無限。



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